Turismo: competitividad y estrategia

El libro de Antonio Francés trata este tema utilizando lo que se denomina el Cuadro de Mando Integral.

Qué es el cuadro de mando integral ? Este modelo en idioma inglés se llama Balanced Scorecard y como su nombre lo indica se trata entonces de analizar los factores que contribuyen a que un destino turístico sea más competitivo y con esos factores calcular un índice de competitividad que facilite la comparación entre destinos turísticos.

Esta competitividad factorial CEPAL la denomina Competitividad Revelada pero en los destinos que aún tienen capacidad para aceptar un número X de turistas.Esta competitividad revelada es un índicador más simple pues se refiere a la cuota de mercado que capta un sitio turístico en un momento temporal (un mes o un año); pero en cambio, la competitividad factorial para un destino y para segmentos del mercado en un año, toma en cuenta factores relacionados con los atractivos, con la oferta, con la experiencia turística de los visitantes y otros actores, con la disuasión e incluso el factor costo del viaje. Los atractivos de un destino son los beneficios que atrae a los visitantes y los costes o valor de un paquete turístico o el coste de transporte, alojamientos, comidas y paseos para un turista que no viaja en paquete, sino en forma individual. Incluso el coste debe ser relativo, es decir el coste comparado con el costo más bajo de un destino competitivo para poderlo expresar en porcentaje.

Francés señala que el ATRACTIVO es el que realmente percibe el turista o visitante, o sea es la "experiencia que vive en el destino al enfrentarse a los atractivos intrínsecos como: los atractivos naturales, culturales y creados por el hombre, la infraestructura y los servicios", en las diferentes rutas turísticas visitadas. Los factores disuasivos son aquellos que puedan perjudicar la experiencia de vida del turista como un tiempo de viaje largo y engorroso, un mal servicio, molestias, congestionamiento, contaminación, hostilidad, y riesgo para el visitante por una mala prensa o por malos comentarios de viajeros anteriores. Si se multiplicara el factor experiencia vivida por el factor relativo a los atractivos intrínsecos, se obtendría un valor de 1 o de 100% si no existieran factores disuasivos. Luego surge en el modelo el factor oferta medido por las camas disponibles para pernoctar, suponiendo que exista una proporcionalidad entre ese servicio de alojamiento con relación a los otros servicios como alimentación, transporte, comercio y entretenimientos.

En resumen, la fórmula que se utiliza en este Modelo de Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) es como sigue:

Competitividad fectorial = factor atractivos relativos x factor disuasivo con noticias negativas del destino bien de bajo riesgo,de riesgo medio u alto riesgo x factor oferta expresado en número de camas o plazas x factor experiencia o satisfacción revelada por los turistas o su fidelidad a un lugar (expresado en %) entre Factor Coste o precio de paquete u sumatoria de precios.

Esta fórmula debe expresar a todos sus factores en porcentajes a fin de normalizar los factor comparando los beneficios con otro mejor o el beneficio óptimo y el coste con el coste menor, con el objetivo de que cada factor sea una expresión relativa.

Francés para explicar mejor la metodología aplica el modelo a 6 Estados Venezolanos de sol y playa ( Anzoátegui, Aragua, Falcón, Miranda Nueva Esparta )con los siguientes factores:

1) Factor atractivo según 3 rutas principales del Estado. Estas rutas las rescata de la Guía Turística de Valentina Quintero y al examinar las rutas otorga una puntuación de 5. En la medida en que existan más rutas turísticas el puntaje es mayor siempre que sean evaluadas como rutas agradables y no como atractivos modestos. Se normaliza comparando el no. de rutas con el lugar que tenga más rutas, para ootener una proporción relativa.

2) Factor experiecia es le porcentaje de respuesta de los turistas relativa a su satisfacciónj en el destino.

3) Factor disuasivo en este caso se tomó con el tiempo del vaije estimado en horas desde el aereopuerto que sirve a Caracas hasta llegar al alojamiento seleccionado. Claro que este tiempo depende de la temporada turística.

4) Factor oferta de camas para pernoctar en relación al no. de camas del lugar con mayor número (en este caso Nueva Esparta)

5) Factor cotos se obtuvo con el precio de un paquete de X número de días en alta temporada para dos personas y para el hotel más privilegiado por los paquetes.

Al aplicar los factores normalizados para comparar Anzoátegui con Nueva Esparta el factor de Competitividad Factorial para estos dos Estados es : 0,3948 vs. 0,9975. O sea el Estado Nueva Esparta estaría con 2,5 puntos por encima del Estado Anzoátegui.

En cuanto a la Competitividad Revelada es decir la cuota de mercado del turismo nacional que capta Anzoátegui y el estado Nueva Esparat los datos del año 2.001 indican que de un total de visitantes a 7 destinos de Sol y Playa en Venezuela estimado en 172.737 visitantes, el Estado Nueva Esparta captaba el 55,82% de ese mercado total y Anzoátegui captaba el 13,25% de ese mercado total. Es decir que con este criterio el Estado Nueva Esparta marcaba 4,2 veces más en cuota de mercado que Anzoátegui.